Kylin Australia

Kylin Australia是澳洲本土的桑拿与运动恢复设备品牌，产品线覆盖红外线桑拿房（含低电磁与全光谱机型）、传统芬兰蒸汽桑拿、红光治疗仪与红光毯、冰浴桶，以及加热器、地暖、配件与替换件等周边，规格从单人到四人、室内外均可安装。

与一般线上零售不同，客户的经营模式是"线上获客 + 线下体验"的组合：一方面提供全澳配送、专业上门安装、完整保修与售后支持；另一方面在墨尔本、悉尼、布里斯班、黄金海岸、阳光海岸与珀斯六个城市设有实体展厅，供客户到店实际体验后再下单。品牌与Genesis Health Fitness、Fernwood Fitness等连锁健身机构建立了合作关系，核心客群是运动员、健身爱好者，以及重视身体恢复与长期健康管理的消费者。

搜索意图分层与否定词体系

我们做的第一件事不是加词，而是减词。通过搜索词报告逐条梳理实际触发广告的查询，把流量拆成三类：明确的购买意图（“infrared sauna for sale”“home sauna price”）、处于研究阶段的信息意图（“infrared sauna benefits”“sauna vs steam room”）、以及完全无关的服务意图（“sauna near me”“spa massage”）。

针对第三类建立并持续维护否定关键词库，覆盖服务类、场所类、招聘类及低价二手类查询，从源头切断无效点击；第一类集中预算与精确匹配；第二类单独建组、以较低出价承接，配合内容型落地页把人先留在再营销池里，等决策成熟再收割。这一步直接把预算从“看起来热闹”的流量上挪回到真正会成交的流量上。

按产品线与城市双维度拆分账户结构

原本混在一起投放的账户被重构为“产品线 × 地区”的双维度结构：红外线桑拿、传统蒸汽桑拿、红光治疗、冰浴四条产品线各自独立成组，六个展厅城市各自独立设置地理定位与预算。

这样拆分带来两个直接好处：一是不同产品线的客单价、竞争程度与转化率差异很大，独立出价才能各自跑到最优；二是有展厅的城市可以在广告文案与附加信息中直接强调“就近到店体验”，无展厅地区则主打全澳配送与上门安装，两套沟通逻辑互不干扰。预算也能按各城市的实际产出动态调配，而不是全澳一刀切。

面向长决策周期的转化路径设计

高客单价商品几乎不可能“看到广告直接下单”，如果只把最终成交设为转化目标，算法能拿到的样本太少、学习期过长。我们因此设计了分层转化：把展厅预约、询盘表单提交、产品目录下载、报价咨询等行为设为不同价值的转化动作，用这些高频的微转化持续给智能出价喂数据，让算法更快识别出高意向人群的特征。

同时在落地页上把这些入口做得足够显眼且低门槛——不强求访客一次性做出上万澳元的决定，而是先完成一次成本极低的互动，把关系建立起来。

广告与落地页的一致性优化

我们为每条产品线配置了对应的独立落地页，确保“搜什么—看到什么广告—落到什么页面”三者严格一致，而不是把所有流量都倒进首页。页面内容重点前置客户最关心的决策要素：保修条款、专业安装服务、展厅地址与营业信息、产品规格与尺寸对照，以及与健身机构的合作背书。

广告文案层面，针对研究阶段人群强调教育性内容与专业性，针对购买阶段人群强调价格、库存、配送与安装。这一步同时提升了质量得分，让点击成本进一步下降。

再营销与购买周期匹配

针对数周至数月的决策周期，我们按访客行为深度分层建立再营销受众：浏览过产品页、进入过报价流程、下载过目录但未成交的人群分别对应不同的广告序列与出价。前期以产品对比、使用场景、真实案例等内容维持品牌存在感，后期在客户接近决策时投放限时优惠与展厅预约邀请，把长周期的犹豫期真正利用起来，而不是让流量白白流失。

账户重构与持续优化后，Kylin Australia在2024年圣诞季的谷歌广告表现出现了结构性改善：ROAS提升76.9%，转化率提升107.5%，点入率提升11.2%，同时每次点击成本下降22.7%。

这四个数字连起来看才有意义。点入率上升、点击成本反而下降，是广告相关性改善的典型信号——搜索意图分层与否定词体系让广告只出现在真正对的查询上，Google据此给出更高的质量得分，同样的位置花更少的钱就能拿到。转化率翻倍则说明来的人本身就更对：107.5%的增幅远高于点入率的11.2%，增长主要来自“来的人更精准”，而不是“更多人点了广告”。

成本端下降、转化端上升，两头同时改善，最终叠加成ROAS 76.9%的提升——每投入一澳元带回的营收比优化前多出近八成。尤其值得注意的是，这组数据出自圣诞季这个流量最贵、竞争最激烈的时段，能在旺季把点击成本压下来，说明改善来自账户结构与流量质量本身，而不是靠避开竞争换来的。

在商业层面，广告不再只是把流量导向网站，而是真正衔接上了客户“线上获客、线下体验、专业安装”的完整链路：有展厅的城市把流量导向就近到店体验，其余地区主打全澳配送与上门安装。分层转化与再营销机制也让长决策周期不再是障碍，处于研究阶段的潜在客户被沉淀进再营销池并在后续陆续成交，为客户在澳洲桑拿与运动恢复市场持续扩大份额提供了可复制的获客模型。